Che cos'è E-E-A-T e perché decide se i contenuti AI si posizionano

La pagina di Google sulla creazione di contenuti utili esplicita il termine una sola volta, come "experience, expertise, authoritativeness, and trustworthiness, or what we call E-E-A-T". Poi, per il resto della pagina, passa alle domande che vi stanno dietro. Quattro qualità. Una di esse non può essere prodotta da alcuno strumento di redazione, e le altre tre sopravvivono a un flusso di lavoro con AI se un editore le imposta correttamente. Quasi nessuno che scrive di questo distingue i due gruppi.

Che cos'è dunque E-E-A-T? E-E-A-T è l'abbreviazione di Google per quattro qualità che i suoi valutatori umani della qualità esaminano in una pagina e in chi l'ha pubblicata: esperienza, expertise, autorevolezza e affidabilità. Proviene dalle Search Quality Rater Guidelines, il documento che i valutatori usano quando Google verifica se i suoi sistemi di ranking stanno producendo buoni risultati. L'origine determina il modo in cui il concetto si applica ai contenuti assistiti da AI. Ed è la parte che la maggior parte delle spiegazioni omette.

La questione di policy si colloca altrove e ha una risposta propria. La posizione documentata di Google sui contenuti AI e sul ranking cita le frasi operative e data ogni revisione, e nessuna di esse considera la paternità AI come un demerito. Questo post risponde invece alla questione della qualità: quale dei quattro aspetti un testo preparato con AI possiede senza aiuti, quale non può strutturalmente possedere, e che cosa deve aggiungere un editore per colmare la differenza.

Che cos'è E-E-A-T? I quattro aspetti, definiti

L'esperienza è il contatto diretto con l'argomento. La domanda di autovalutazione di Google la formula in modo concreto: "Does your content clearly demonstrate first-hand expertise and a depth of knowledge (for example, expertise that comes from having actually used a product or service, or visiting a place)?" L'expertise è la conoscenza dimostrata dell'argomento, che Google inquadra come una domanda separata: "Is this content written or reviewed by an expert or enthusiast who demonstrably knows the topic well?" Le due nozioni si sovrappongono nel modo in cui sono formulate e divergono nella pratica. Una persona può conoscere a fondo un campo e tuttavia non avere mai usato il prodotto specifico che sta recensendo.

L'autorevolezza è la reputazione. Descrive se la pagina, l'autore e il sito sono riconosciuti come una fonte a cui altre persone si rivolgono su questo particolare argomento, il che è una proprietà del mondo piuttosto che del testo. La affidabilità è accuratezza, trasparenza e responsabilità, e la documentazione di Google è esplicita sul suo peso: "Of these aspects, trust is most important." Le altre tre esistono in parte per sostenerla. Una pagina scritta da un vero esperto fallisce comunque sul piano della fiducia quando il lettore non può vedere chi l'ha pubblicata o come è stata realizzata.

Da dove proviene E-E-A-T, e perché Google dice che non è un fattore di ranking

E-E-A-T proviene dalle Search Quality Rater Guidelines, il documento che Google fornisce ai valutatori umani che esaminano campioni di risultati di ricerca. La formulazione di Google sul rapporto con il ranking merita di essere letta alla lettera piuttosto che riassunta: "While E-E-A-T itself isn't a specific ranking factor, using a mix of factors that can identify content with good E-E-A-T is useful." E sui valutatori stessi: "Rater data is not used directly in our ranking algorithms."

E l'analogia di Google per ciò che fanno i valutatori è quella di un ristorante che legge le schede di commento: "Rather, we use them as a restaurant might get feedback cards from diners. The feedback helps us know if our systems seem to be working." Le schede dicono alla cucina se il cibo sta funzionando. Non cucinano nulla.

La conseguenza pratica è rilevante in particolare per i contenuti generati da AI. Non esiste un punteggio E-E-A-T da aumentare, quindi le strategie costruite attorno alla segnalazione dei quattro aspetti mancano l'obiettivo. Ciò che può essere aumentato è la sostanza di fondo che ai valutatori è stato chiesto di cercare, e la sostanza è proprio il punto in cui una bozza prodotta da AI è in modo diseguale attrezzata.

Quali aspetti una bozza prodotta da AI può contenere senza aiuto

Due dei quattro sopravvivono in un flusso di lavoro interamente automatizzato, uno sopravvive solo in parte e uno non sopravvive affatto. L'expertise sopravvive in parte, perché un modello addestrato su materiale pubblicato riproduce conoscenze disciplinari accurate su argomenti ben documentati, e ogni sua frase può essere verificata. L'autorevolezza riguarda il sito e l'autore più che la bozza, quindi un dominio consolidato ospita una pagina assistita da AI con la stessa facilità di qualsiasi altra. L'affidabilità dipende dal processo: verifica, trasparenza e un autore nominato sono tutti elementi che un editore fornisce dopo che la stesura è terminata. L'esperienza è l'unica che nessuna fase di stesura può raggiungere.

Aspetto E-E-A-T	A cosa Google lo collega	Cosa una bozza AI fornisce da sola	Cosa deve aggiungere l'editore
Experience	Contatto diretto: competenza che deriva dall'aver effettivamente usato un prodotto o servizio, oppure dall'aver visitato un luogo	Niente. Un modello non ha usato alcun prodotto e non ha visitato alcun luogo	Una misurazione, una schermata, un risultato datato, una decisione che hai preso e ciò che è accaduto dopo
Expertise	Contenuto scritto o revisionato da un esperto o da un appassionato che dimostra di conoscere bene l'argomento	Conoscenza accurata dell'argomento su temi ben documentati, del tutto non verificata	Un revisore nominato che conosce il settore, e un controllo di ogni affermazione prodotta dal modello
Authoritativeness	Riconoscimento del sito e dell'autore come fonte a cui altri si rivolgono su questo argomento	Niente, poiché la reputazione è una proprietà del mondo piuttosto che del testo	Citazioni che altri scelgono di fare, un focus tematico coerente, un autore con un percorso tracciabile
Trustworthiness	Accuratezza, trasparenza e responsabilità, che Google definisce la più importante delle quattro	Prosa fluida che suona sicura, indipendentemente dal fatto che il contenuto sia corretto o meno	Un byline, un metodo dichiarato, fonti che si risolvono, e una correzione visibile quando qualcosa è sbagliato

La terza colonna è quella che sorprende le persone. Un modello produce una prosa ugualmente sicura a ogni livello di accuratezza, il che significa che la fluidità non trasmette alcuna informazione sulla fiducia. Ecco perché la verifica è la fase editoriale di maggior valore in una pagina assistita da AI, e perché non può essere affidata a un secondo modello: un controllore addestrato nello stesso modo commette errori correlati.

Experience: L'aspetto che un modello non può strutturalmente fornire

Un modello non ha mai usato un prodotto, partecipato a una riunione, eseguito un test o visitato un luogo. Tutto ciò che produce è una ricombinazione di testo che descrive l'esperienza di altre persone, che è una cosa diversa dall'esperienza e appare come una cosa diversa a un lettore attento. La domanda di autovalutazione di Google nomina con precisione il divario, chiedendo se il contenuto dimostri competenza che deriva dall'aver effettivamente usato un prodotto o servizio, oppure visitato un luogo. Una bozza assemblata da fonti pubblicate risponde no a ogni clausola di quella domanda.

Ecco perché la seconda E è stata aggiunta in primo luogo. Google ha aggiunto Experience a quello che era E-A-T in un aggiornamento del dicembre 2022 alle sue linee guida per i quality rater, e l'aggiunta ha separato il sapere qualcosa dall'averlo fatto. Nelle query commerciali questa distinzione fa la maggior parte del lavoro, perché conoscere un prodotto ora è economico e averlo usato non lo è. Un lettore che confronta due pagine di recensioni può di solito capire entro un paragrafo quale autore ha aperto la scatola.

Il test sulle proprie bozze richiede circa un minuto. Legga la pagina e trovi la frase che avrebbe potuto essere scritta solo da qualcuno che ha fatto quella cosa. In una pagina prodotta interamente da AI, la risposta è di solito che non esiste alcuna frase del genere, e nessuna quantità di riscrittura lo cambia, perché la riscrittura opera sulle frasi che sono già presenti.

Cosa aggiunge un editore per fornire esperienza e fiducia

Quattro aggiunte coprono la maggior parte del divario, e nessuna di esse è un compito di scrittura. La prima è un artefatto del proprio lavoro: un numero che ha registrato, uno screenshot di uno schermo reale, un prima e dopo datato che qualcuno potrebbe verificare. La seconda è un autore nominato con un percorso tracciabile. L'elenco di autovalutazione di Google chiede direttamente: "Le pagine riportano un byline, dove ci si potrebbe aspettare che ci sia?", e le sue indicazioni incoraggiano fortemente informazioni accurate sull'autorialità laddove i lettori si aspetterebbero di trovarle. Google non definisce il byline un segnale di ranking, e non è necessario che lo sia perché l'argomento rivolto al lettore regga.

La terza aggiunta è la trasparenza sul metodo. Google la inquadra come la How in un quadro Who, How and Why, e la sua formulazione è che sapere come un contenuto è stato prodotto è utile ai lettori. Una posizione pubblicata su come AI viene usata e dichiarata svolge questo compito a livello di sito, e un lettore può verificarla, il che è più di quanto offra un'affermazione all'interno di un post del blog. Le indicazioni di Google considerano il Why come la più importante delle tre domande, e una pagina prodotta soprattutto per occupare un risultato di ricerca la risponde male, chiunque abbia scritto le parole.

La quarta aggiunta è la revisione, e viene per ultima per un motivo. Una guida per umanizzare il testo AI copre la meccanica di quel passaggio, e un humanizer costruito per le pagine di marketing lo esegue senza disturbare le frasi per cui una pagina già si posiziona. Nessuno dei due aggiunge esperienza. Una pagina che si legge magnificamente senza nulla dietro di sé è esattamente il caso di fallimento che la seconda E è stata aggiunta per descrivere, e il passaggio di revisione è ciò che rende quel fallimento più difficile da individuare.

Trasformare il principio in un passaggio di revisione è la metà pratica. Umanizzare un post del blog AI per SEO riguarda una singola pagina, e fare lo stesso su una grande libreria viene trattato separatamente.

Apri l'ultima pagina assistita da AI che hai pubblicato e cerca la frase che solo tu avresti potuto scrivere. Se non ce n'è una, la soluzione è una telefonata, un test o uno screenshot di qualcosa di reale, e richiederà più tempo di quanto ne abbia richiesto la bozza. Quel divario tra un'ora di stesura e una settimana per scoprirlo è il costo reale della seconda E, ed è il motivo per cui così poche pagine la portano.