Czym jest E-E-A-T i dlaczego decyduje o pozycji treści AI

Strona Google dotycząca tworzenia pomocnych treści rozwija ten termin dokładnie raz, jako „experience, expertise, authoritativeness, and trustworthiness, or what we call E-E-A-T”. Następnie przez resztę strony przechodzi do pytań stojących za tym pojęciem. Cztery cechy. Jednej z nich nie da się wytworzyć żadnym narzędziem do redagowania, a pozostałe trzy mogą przetrwać proces pracy z AI, jeśli wydawca odpowiednio go zorganizuje. Prawie nikt piszący o tym nie rozróżnia tych dwóch grup.

Więc czym jest E-E-A-T? E-E-A-T to skrót używany przez Google na oznaczenie czterech cech, które jego ludzcy oceniający jakość biorą pod uwagę w odniesieniu do strony i do osoby, która ją opublikowała: doświadczenia, wiedzy specjalistycznej, autorytatywności i wiarygodności. Pojęcie to pochodzi z Search Quality Rater Guidelines, dokumentu, z którego korzystają oceniający, gdy Google sprawdza, czy jego systemy rankingowe dają dobre wyniki. To pochodzenie decyduje o tym, jak koncepcja odnosi się do treści wspomaganych przez AI. I właśnie ten element większość objaśnień pomija.

Pytanie dotyczące polityki leży gdzie indziej i ma własną odpowiedź. Udokumentowane stanowisko Google w sprawie treści tworzonych przez AI i rankingów cytuje kluczowe zdania i datuje każdą zmianę, a żadna z nich nie traktuje autorstwa AI jako obniżenia oceny. Ten wpis odpowiada natomiast na pytanie o jakość, czyli: który z czterech aspektów szkic AI wnosi samodzielnie, którego strukturalnie nie może wnieść, oraz co wydawca musi dodać, aby uzupełnić tę różnicę.

Czym jest E-E-A-T? Cztery aspekty, zdefiniowane

Doświadczenie to bezpośredni kontakt z przedmiotem. Własne pytanie samooceny Google formułuje to konkretnie: "Does your content clearly demonstrate first-hand expertise and a depth of knowledge (for example, expertise that comes from having actually used a product or service, or visiting a place)?" Ekspertyza to wykazana wiedza przedmiotowa, którą Google ujmuje jako osobne pytanie: "Is this content written or reviewed by an expert or enthusiast who demonstrably knows the topic well?" Te dwa pojęcia częściowo pokrywają się w sformułowaniu, a w praktyce rozchodzą się. Osoba może znać daną dziedzinę bardzo dobrze, a mimo to nigdy nie używać konkretnego produktu, który recenzuje.

Autorytatywność to reputacja. Opisuje ona, czy strona, autor i witryna są rozpoznawane jako źródło, do którego inni zwracają się w odniesieniu do tego konkretnego tematu, co jest właściwością świata, a nie tekstu. Wiarygodność to dokładność, przejrzystość i odpowiedzialność, a dokumentacja Google mówi o jej znaczeniu wprost: "Of these aspects, trust is most important." Pozostałe trzy istnieją częściowo po to, by ją wspierać. Strona napisana przez prawdziwego eksperta nadal nie spełnia wymogu wiarygodności, gdy czytelnik nie może zobaczyć, kto ją opublikował ani jak została przygotowana.

Skąd pochodzi E-E-A-T i dlaczego Google mówi, że nie jest to czynnik rankingowy

E-E-A-T pochodzi z Search Quality Rater Guidelines, dokumentu, który Google przekazuje ludzkim oceniającym, aby analizowali przykładowe wyniki wyszukiwania. Sformułowanie Google dotyczące tego, jak ma się to do rankingu, warto czytać dosłownie, a nie w skrócie: "While E-E-A-T itself isn't a specific ranking factor, using a mix of factors that can identify content with good E-E-A-T is useful." A o samych oceniających: "Rater data is not used directly in our ranking algorithms."

Analogią Google dla tego, co robią oceniający, jest restauracja czytająca karty z komentarzami: "Rather, we use them as a restaurant might get feedback cards from diners. The feedback helps us know if our systems seem to be working." Karty mówią kuchni, czy jedzenie trafia w oczekiwania. Nie gotują niczego.

Praktyczna konsekwencja ma znaczenie szczególnie w przypadku treści tworzonych przez AI. Nie istnieje wynik E-E-A-T, który można podnieść, więc strategie zbudowane wokół sygnalizowania czterech aspektów mijają się z celem. Można podnieść natomiast podstawową treść, której oceny mieli szukać, a treść jest właśnie tym obszarem, w którym szkic AI jest nierównomiernie wyposażony.

Które aspekty szkic AI może przenosić bez pomocy

Dwa z czterech przetrwają w pełni zautomatyzowany przepływ pracy, jeden przetrwa częściowo, a jeden nie przetrwa wcale. Ekspertyza przetrwa częściowo, ponieważ model wytrenowany na opublikowanych materiałach odtwarza poprawną wiedzę przedmiotową w dobrze udokumentowanych tematach, a każde jego zdanie można sprawdzić. Autorytatywność należy raczej do witryny i autora niż do szkicu, więc ugruntowana domena przenosi stronę wspieraną przez AI równie łatwo jak każdą inną. Wiarygodność zależy od procesu, weryfikacja, przejrzystość i wskazany autor to wszystko elementy, które wydawca zapewnia po zakończeniu etapu redagowania. Doświadczenie jest tym aspektem, do którego nie dociera żaden etap tworzenia szkicu.

Aspekt E-E-A-T	Z czym Google go wiąże	Co samodzielnie dostarcza szkic AI	Co musi dodać wydawca
Doświadczenie	Kontakt z pierwszej ręki, wiedza wynikająca z rzeczywistego użycia produktu lub usługi albo z odwiedzenia miejsca	Nic. Model nie użył żadnego produktu i nie odwiedził żadnego miejsca	Pomiar, zrzut ekranu, wynik opatrzony datą, decyzja, którą podjęto, i to, co stało się potem
Ekspertyza	Treść napisana lub zrecenzowana przez eksperta albo entuzjastę, który wykazuje dobrą znajomość tematu	Dokładna wiedza merytoryczna na dobrze udokumentowanych tematach, całkowicie niezweryfikowana	Imienny recenzent, który zna daną dziedzinę, oraz sprawdzenie każdego twierdzenia wygenerowanego przez model
Autorytatywność	Uznanie witryny i autora za źródło, do którego inni zwracają się w tym temacie	Nic, ponieważ reputacja jest właściwością świata, a nie tekstu	Cytowania, które inni decydują się przywołać, spójne ukierunkowanie tematyczne, autor z możliwym do prześledzenia dorobkiem
Wiarygodność	Dokładność, przejrzystość i odpowiedzialność, które Google uznaje za najważniejsze z czterech	Płynna proza, która brzmi pewnie niezależnie od tego, czy treść jest poprawna	Byline, podana metoda, źródła, które dają się otworzyć, oraz widoczna korekta, gdy coś jest nie tak

Trzecia kolumna jest tą, która zaskakuje ludzi. Model wytwarza równie pewną prozę na każdym poziomie dokładności, co oznacza, że płynność nie niesie żadnej informacji o zaufaniu. Dlatego weryfikacja jest najcenniejszym redakcyjnym etapem na stronie wspomaganej przez AI, i dlatego nie można jej powierzyć drugiemu modelowi: sprawdzający wytrenowany w ten sam sposób popełnia błędy skorelowane.

Doświadczenie: Aspekt, którego model strukturalnie nie może dostarczyć

Model nigdy nie użył produktu, nie siedział na spotkaniu, nie przeprowadził testu ani nie odwiedził miejsca. Wszystko, co wytwarza, jest rekombinacją tekstu opisującego doświadczenia innych ludzi, a to jest czymś innym niż doświadczenie i dla uważnego czytelnika brzmi jak coś innego. Pytanie samooceny Google precyzyjnie nazywa tę lukę, pytając, czy treść wykazuje wiedzę specjalistyczną wynikającą z rzeczywistego użycia produktu lub usługi albo z odwiedzenia miejsca. Szkic złożony z opublikowanych źródeł odpowiada nie na każdą część tego pytania.

Dlatego właśnie dodano drugie E. Google dodało Experience do tego, co wcześniej było E-A-T, w aktualizacji wytycznych dla oceniających jakość z grudnia 2022 roku, a to dodanie oddzieliło wiedzę o czymś od faktycznego doświadczenia tego. W przypadku zapytań komercyjnych to rozróżnienie wykonuje większość pracy, ponieważ wiedza o produkcie jest dziś tania, a faktyczne użycie go już nie. Czytelnik porównujący dwie strony z recenzjami zwykle potrafi w ciągu jednego akapitu stwierdzić, który autor otworzył pudełko.

Test własnych szkiców zajmuje około minuty. Przeczytaj stronę i znajdź zdanie, które mogła napisać wyłącznie osoba, która zrobiła daną rzecz. Na stronie w pełni wytworzonej przez AI odpowiedź zwykle brzmi, że takie zdanie nie istnieje, a żadne przepisywanie tego nie zmienia, ponieważ przepisywanie działa na zdaniach, które już tam są.

Co wydawca dodaje, aby zapewnić Experience i zaufanie

Cztery dodatki pokrywają większość luki i żaden z nich nie jest zadaniem pisarskim. Pierwszy to artefakt z własnej pracy, liczba, którą zanotowano, zrzut ekranu z rzeczywistego ekranu, datowane przed i po, które ktoś mógłby poddać audytowi. Drugi to nazwany autor z możliwym do prześledzenia dorobkiem. Lista samooceny Google pyta wprost: "Do pages carry a byline, where one might be expected?", a jej wytyczne zdecydowanie zachęcają do podawania dokładnych informacji o autorstwie tam, gdzie czytelnicy spodziewaliby się je znaleźć. Google nie nazywa byline sygnałem rankingowym i nie musi nim być, aby argument skierowany do czytelnika był zasadny.

Trzecim uzupełnieniem jest przejrzystość metody. Google ujmuje to jako How w ramach Who, How and Why, a jego własne sformułowanie brzmi, że wiedza o tym, w jaki sposób dany materiał został wytworzony, jest pomocna dla czytelników. Opublikowane stanowisko dotyczące tego, jak AI jest używana i ujawniana spełnia tę funkcję na poziomie całej witryny, a czytelnik może je sprawdzić, co stanowi więcej niż twierdzenie zawarte w pojedynczym wpisie na blogu. Wytyczne Google traktują Why jako najważniejsze z trzech pytań, a strona przygotowana głównie po to, by zająć wynik wyszukiwania, odpowiada na nie słabo, niezależnie od tego, kto napisał te słowa.

Czwartym uzupełnieniem jest redakcja i z określonego powodu pojawia się ona na końcu. Przewodnik po humanizowaniu tekstu AI omawia mechanikę tego etapu, a humanizer stworzony dla stron marketingowych wykonuje go bez naruszania fraz, na które strona już się pozycjonuje. Żaden z nich nie dodaje doświadczenia. Strona, która czyta się pięknie, a nie stoi za nią nic, jest dokładnie tym przypadkiem porażki, który drugi E miał opisywać, a etap redakcji sprawia, że tę porażkę trudniej dostrzec.

Przełożenie tej zasady na etap redakcji stanowi praktyczną połowę. Humanizowanie wpisu na blogu AI pod SEO omawia pojedynczą stronę, a robienie tego samego w dużej bibliotece jest traktowane osobno.

Otwórz ostatnią stronę wspomaganą przez AI, którą opublikowałeś, i poszukaj zdania, które tylko ty mógłbyś napisać. Jeśli takiego nie ma, rozwiązaniem jest telefon, test albo zrzut ekranu czegoś rzeczywistego, a zajmie to więcej czasu niż sam szkic. Ta luka między godziną pisania a tygodniem dochodzenia do tego, co jest prawdą, stanowi rzeczywisty koszt drugiego E i dlatego tak niewiele stron je zawiera.